Publié le 12/02/2019
adada vous dévoilait fin janvier les premiers éléments de la nouvelle identité du Mudam, en vous révélant par la même occasion que l’agence bruxelloise Base Design en était le créateur. L’intégralité du logo et des différents éléments de l’identité étant maintenant rendue publique, nous sommes allés à la rencontre de José da Costa, responsable de l’engagement et du développement du musée. Sans langue de bois (à part sur la question du budget), il nous dit tout sur les coulisses de ce rebranding et le choix assumé de l’agence belge.
Après 13 ans d’existence, le logo originel du Mudam est remplacé. Quel est l’objectif de ce nouveau branding, et que doit-on voir ou comprendre à travers ce nouveau logo?
Un des éléments clés de notre stratégie et de la vision de Suzanne Cotter, directrice du Mudam, est de rendre le musée accessible au plus grand nombre. Dans cette optique il était crucial que la nouvelle identité visuelle, et surtout le nouveau logo, soit lisible pour un maximum de personnes. Ce n’était malheureusement pas le cas de l’ancien logo qui était très critiqué au cours des années.
Avant d’expliquer le logo en détail, il est important de comprendre que nous n’avons pas simplement développé un nouveau logo, mais que nous avons produit une nouvelle identité visuelle avec une architecture de marque très claire et lisible qui est le fruit d’un dialogue entre une douzaine de collaborateurs du Mudam Luxembourg et la société Base Design de Bruxelles.
« Il y a un contraste de perception très fort entre l’extérieur et l’intérieur du musée. Ce contraste, ainsi que notre volonté d’ouverture aux différents publics a permis à Base Design de créer la nouvelle identité. »
La nouvelle identité repose sur un constat très simple. Il y a un contraste de perception très fort entre l’extérieur et l’intérieur du musée. De l’extérieur le Mudam dégage une image très impressionnante, plutôt fermée, intimidante même avec ses grands murs de pierre, reposant sur l’ancienne forteresse. Dès qu’on rentre à l’intérieur, on est face à un espace ouvert, lumineux, vivant et dynamique. Ce contraste, ainsi que notre volonté d’ouverture aux différents publics a permis à Base Design de créer la nouvelle identité.
Très simplement, le musée, à travers son logo MUDAM, s’ouvre pour accueillir la diversité de nos visiteurs en mettant en évidence toute la variété de notre programmation : expositions, présentations de notre collection, offre pédagogique, événements culturels…tout cela étant symbolisé par #OpenMuseum.
Par sa lisibilité et sa simplicité, la nouvelle identité visuelle est durable sur le long terme. Un cadre est donné avec l’ouverture du logo MUDAM en deux, mais entre ces deux extrémités s’ouvre un grand espace de créativité visuelle et typographique. Cela donne une grande liberté à nos graphistes pour adapter notre communication en fonction de nos besoins.
Il est important aussi de souligner qu’il existe deux logos : un logo qui nous sert pour l’administration, avec le nom officiel du Mudam à savoir « Musée d’art moderne Grand-Duc Jean », et un logo qui nous sert pour la communication courante avec comme descriptif « Le Musée d’Art Contemporain du Luxembourg » qui est décliné en quatre langues – français, anglais, allemand et luxembourgeois. Nous pouvons ainsi nous adresser plus aisément aux premiers visiteurs, aux touristes et aux personnes qui ne nous connaissent pas encore.
Que répondez-vous à ceux qui regrettent l’ancien logo qui, selon eux, avait une identité bien plus forte?
On peut débattre à l’infini sur l’ancien logo mais il faut reconnaître que l’identité visuelle globale du Mudam a été diluée au fil des années. Il n’y avait justement plus d’architecture cohérente entre les différents éléments de l’identité visuelle. Cette absence de cohérence, le manque de lisibilité du logo ainsi que la volonté d’ouvrir et de faciliter l’accès au Mudam au plus grand nombre a guidé notre choix de revoir toute l’identité visuelle. C’est sans regret et avec un grand enthousiasme que nous avons très vite adopté la nouvelle identité développée ensemble avec Base Design. A part quelques nostalgiques de l’ancien logo, les échos ont été très positifs.
Il n’y a pas eu de grande annonce pour le changement d’identité du Mudam, c’était une stratégie?
Notre volonté est de communiquer sur ce que le Mudam a à offrir à ses visiteurs et non sur sa nouvelle identité proprement dite. Au lieu d’annoncer un nouveau logo, nous l’avons simplement appliqué, au fur et à mesure, sur différents supports de communication, online et offline. Cela n’avait pas de sens de faire une campagne de lancement pour annoncer une nouvelle identité. On préfère motiver le public à venir découvrir une nouvelle exposition, admirer les différentes œuvres de notre collection ou participer avec leurs enfants à des ateliers pédagogiques plutôt que d’annoncer en grande fanfare que nous avons fait peau neuve. L’accès à l’art contemporain sous toutes ses formes est ce qui guide notre communication avant tout.
« Les membres de Base Design ont fait leur ‘pitch’ en dernier et à l’issue de leur présentation il était évident qu’on voulait travailler ensemble. Le choix était unanime et naturel. »
Comment s’est déroulé le processus de sélection de l’agence?
Tout d’abord, nous avons constitué un petit groupe exécutif interne de trois personnes : Suzanne Cotter, directrice du Mudam, Germain Kerschen, coordinateur de la communication et moi-même, responsable de l’engagement et du développement. Nous avons établi ensemble une longue liste d’agences créatives nationales et internationales. Une «short list» finale de 10 agences – 5 nationales et 5 internationales – a ensuite été établie. Ces 10 agences ont été invitées à un «pitch day» en octobre 2018. La mission de chaque agence était de nous convaincre, en 30 minutes de présentation, de travailler avec elle. Les membres de Base Design ont fait leur «pitch» en dernier et à l’issue de leur présentation il était évident qu’on voulait travailler ensemble. Le choix était unanime et naturel. En plus de leur grande expérience dans le milieu culturel et muséal – ils ont travaillé entre autres pour la Fondation Cartier, la Fondation Louis Vuitton ou le MoMA –, nous avons apprécié leur énergie et leur professionnalisme.
Base Design a ensuite organisé deux jours de workshop au Luxembourg avec une douzaine de collaborateurs issus de différents services du musée. Ce dialogue et cette vision transversale du musée nous a permis de faire ressortir nos valeurs, nos points faibles, nos points forts, et de mettre en évidence différentes perspectives. Le contraste entre l’extérieur et l’intérieur du musée, qui est le point de départ de notre nouvelle identité, s’est cristallisé au cours de cet échange très fructueux. On peut donc affirmer avec fierté que la nouvelle identité est le fruit d’une excellente collaboration entre une grande partie du personnel du musée et l’équipe de Base Design.
« Le concept autour de #OpenMuseum était tellement fort qu’il a été adopté avec enthousiasme. »
En novembre, Base Design nous a présenté son concept visuel basé sur notre volonté d’ouvrir le musée et de le rendre accessible au plus grand nombre. A nouveau il y avait unanimité parmi la douzaine de collaborateurs sur la nouvelle identité du Mudam, ce qui inclut le logo. Le concept autour de #OpenMuseum était tellement fort qu’il a été adopté avec enthousiasme.
Juste avant les fêtes de fin d’année Base Design nous a fourni une «toolbox» avec les éléments de la nouvelle identité. En janvier, nos graphistes ont commencé à appliquer progressivement les éléments de la nouvelle identité visuelle du Mudam.
« La créativité n’a pas de frontières. On ne peut pas souhaiter qu’une agence créative luxembourgeoise remporte un projet à l’étranger tout en fermant les frontières du pays aux agences internationales. »
Comprenez-vous les critiques quant au fait que l’agence retenue ne soit pas luxembourgeoise?
La créativité n’a pas de frontières. On ne peut pas souhaiter qu’une agence créative luxembourgeoise remporte un projet à l’étranger tout en fermant les frontières du pays aux agences internationales. Cela est simplement irréaliste. Nous avons établi une longue liste d’agences nationales et internationales avec qui on aurait bien aimé travailler. De cette longue liste s’est dégagée une «short list» de 10 agences, 5 nationales et 5 internationales. Nous avons donc bien pris en compte les agences nationales dans notre processus de sélection. Dans ce projet, le choix est tombé sur Base Design, une agence de Bruxelles. Il y avait une chance sur deux que le choix tombe sur une agence nationale. En tout cas, nous ne regrettons pas notre choix.
Ce projet de rebranding, et tout le processus qui va avec, représente combien de mois de travail?
En tout, le processus va durer entre 9 et 10 mois. 4 mois ont été consacrés à la création et à la livraison de la nouvelle identité. Depuis janvier, nous avons commencé à mettre en application les différents éléments de la nouvelle identité qui va s’étaler encore sur les prochains mois. Ce mois-ci nous avons entamé les discussions techniques avec Base Design autour de notre site web, dont la nouvelle version devrait être dévoilée juste avant l’été.
Et côté budget?
L’agence Base Design n’était ni la plus chère, ni la moins chère. Nous sommes très contents du niveau et de la qualité de la nouvelle identité du Mudam.
—
La typo du logo est une création du studio Base Design, intitulée Mudam Font.
Pour les autres éléments textuels, la nouvelle charte graphique impose l’utilisation de la typo Neue Haas Unica.
