Publié le 28/05/2019
C’est une surprise pour personne, le plus grand shopping center du Grand-Duché a ouvert ses portes aujourd’hui dans le quartier de la Cloche d’Or. Tout le monde le sait, tout le monde l’a entendu quelque part. Et si vous ne savez plus vraiment où vous avez eu l’info, c’est sans doute sur Instagram ou sur Facebook. Parce que oui, pour ce lancement retardé de quelques semaines, les efforts de communication ont essentiellement été concentrés sur les réseaux sociaux, à grands renforts d’influence marketing.
« À elles trois, ces instagrameuses cumulent plus de 410.000 followers. C’est plus que les communautés cumulées de L’essentiel, d’RTL et du Wort. »
Pauline Torres, Yasmine Zeroc, Emilie Higle… Si ces noms ne vous disent rien, c’est que vous avez raté votre vie dirait aujourd’hui un certain Séguela. Rien qu’à elles trois, ces instagrameuses rassemblent plus de 410.000 followers. C’est plus que les communautés cumulées de L’essentiel, d’RTL et du Wort, imaginez! « Imagine », c’est d’ailleurs la promesse de toute cette campagne orchestrée par l’agence binsfeld.
À tous ceux qui pensaient que le Luxembourg n’avaient pas encore de grandes influenceuses mode, qu’ils se ravisent. Pauline Torres est française certes, mais vit et travaille à Luxembourg depuis 4 ans en tant que Senior Auditeur chez PwC. Face à la montée en puissance de son compte insta, elle a d’ailleurs récemment annoncé à ses abonnés qu’elle avait réduit son temps de travail. Ses comparses Emilie Higle et Yasmine Zeroc sont également françaises. L’une vit à Luxembourg, l’autre à Metz, de quoi étendre la communication jusqu’au bout de la zone de chalandise du nouveau centre commercial.
Au-delà de la campagne d’image plutôt classique dans la presse, à la radio ou encore en affichage, basée dans un premier temps sur l’annonce de l’arrivée d’enseignes internationales inédites au Luxembourg et reposant sur une série de key visuals dans lesquels des personnages lévitent, la stratégie s’est donc ensuite largement axées sur les réseaux sociaux à l’approche de l’ouverture.
Dans son briefing, Ceetrus a chargé l’agence binsfeld d’identifier et de donner la parole à des ambassadeurs en totale adéquation avec l’identité et la baseline «shop live share» du shopping center Cloche d’Or. Des vidéos d’une minute ont ainsi été réalisées, destinées aux réseaux sociaux Facebook et Instagram et aux communautés de chaque influenceur, avec un ciblage Luxembourg et Grande Région.
Au final ont été tournées et diffusées 8 interviews de ces trois influenceuses fashion mais également de deux artistes influents Edsun et Thomas Iser, de l’architecte Tatiana Fabeck, de Gwenaël Hanquet (Partner et Design Thinker chez Minale Strategy Design) et de la rédactrice en chef du magazine féminin Janette Paule Kiénert qui, de près ou de loin, participent tous au concept du shopping center et personnifient parfaitement le positionnement de Cloche d’Or.
Un concours a également été mis en place pour permettre à la communauté de fans de remporter une journée «full shopping experience» avec les trois ambassadrices fashion.
Interviewée par nos confrères de Paperjam, Claire Marchi, responsable Marketing chez Ceetrus, explique qu’elle « n’a pas forcément voulu une communication traditionnelle en grande pompe, avec beaucoup d’affichage partout. » Ce qui l’intéressait plus, c’était « de créer de l’interaction avec le client, que l’on considère plus comme un visiteur, un membre de la communauté ».
Et de poursuivre qu’en « incluant des témoignages d’influenceurs et des ambassadeurs du shopping center Cloche d’Or, c’est aussi une façon d’aborder les marques sous l’angle expérientiel. »
