L’agence bruxelloise AIR a récemment publié sa recommandation stratégique intitulée Go with the curve à l’intention des marques dans le contexte de la crise sanitaire. Comment prendre la parole, en tant qu’annonceur, dans ce contexte? Comment passer de la marque commerciale à l’outil sociétal? Comment agir juste et parler vrai? Comment ne pas franchir la ligne et ne pas tomber dans le Corona-washing?
En amont du Club Talk organisé par le Paperjam e-Club lundi 20 avril en présence (virtuelle) d’Eric Hollander – fondateur et actuel Creative Chairman de l’agence bruxelloise AIR et co-auteur de Go with the curve – adada vous propose de découvrir quelques extraits de cette recommandation stratégique et de télécharger le document complet:
Extraits:
Nous vivons une crise sanitaire sans précédent, et rien n’est comparable à ce que nous traversons. Nous ne dramatisons pas: nous venons de changer d’espace-temps. Nous sommes passés de la consommation permanente au confinement temporaire.
Avant de reprendre la parole, les marques ont au moins quatre raisons de changer de logiciel:
- Si votre marque décide de parler, elle risque fort d’être soupçonnée de récupération commerciale.
- Si votre marque décide de se taire, elle participe à la perte du lien social. Alors que le confinement se durcit pour tous nos concitoyens, elle renforce leur isolement.
- Ces dernières années, agences et marques répètent comme un mantra qu’elles sont là « pour jouer un rôle dans la vie des gens ». Mais alors qu’elles ont une occasion unique de le faire, elles se taisent dans toutes les langues. Oui, il faut changer de logiciel pour être audible pendant cette crise, choisir le tone of voice juste, dans le bon espace d’expression et au bon moment. Sous peine de faire face à un retour de flamme (bad buzz) qui vous coûtera encore bien plus cher que votre silence.
- Il en va des marques comme des humains. Alors que le Coronavirus menace, exister demande du courage.
Et maintenant, passons du storytelling au storydoing.
Oubliez votre agenda marketing. Synchronisez votre communication avec la courbe de l’épidémie.
Pour le moment et jusqu’à nouvel ordre, la prise de parole des marques ne doit plus obéir à un calendrier commercial, marketing ou publicitaire, mais médical. Nous recommandons aux marques et aux institutions de synchroniser leur prise de parole avec la courbe de l’épidémie, C’est tout simple, c’est du bon sens, il fallait juste y penser. Mais bien sûr, pour être audible, cette parole doit aussi rencontrer les vrais besoins du moment. À la courbe de l’épidémie, nous avons donc ajouter la pyramide de Maslow comme variable. Il y a plusieurs années que nous nous battons pour construire des “Meaningful brands”.
Aujourd’hui, chaque marque devrait regarder cette crise comme une opportunité de prouver qu’elle a vraiment du sens et un rôle à jouer dans la vie des gens.
La courbe de l’épidémie conditionne non seulement l’attitude et le sentiment de chacun mais aussi la hiérarchie de nos besoins. Pour être efficiente, la prise de parole de la marque doit donc s’effectuer en fonction de l’évolution du virus, mais aussi en fonction des besoins de l’individu en temps de crise sanitaire.
Les Do’s
- Être à l’écoute de l’évolution du climat général pour agir juste et parler vrai (ex : la glorification actuelle du corps médical).
- Moins prendre la parole (sagesse).
- Agir avant de parler. Pas de déclaration d’intentions.
- Essayer au maximum d’agir dans le périmètre d’intervention de la marque (ex : LVMH fait du gel avec l’alcool des parfums).
- Privilégier l’action aux dons.Do’s & Don’ts.
- Privilégier des canaux indirects : prise de parole des employés sur les réseaux sociaux, relais de l’action par la presse…
- Privilégier le off avec les journalistes (pas de communiqué de presse).
- Inspirer avec un discours émotionnel.
- Tenir compte de l’appréhension d’une partie de la population concernant les modalités du retour à une vie dite normale.
et les Don’ts
Parler à contretemps. Pour savoir où l’on en est, utilisez le modèle présenté ci-dessus.
Exemples de prises de parole contre-performantes:
- Parler avec un tone of voice post-crise pendant la crise.
- Parler de légèreté de manière anachronique pendant une phase de panique.
- Aborder des besoins secondaires avant de répondre à des besoins primaires.
- Être rapidement dans l’euphorie et l’exaltation de la fin de la crise sanitaire.
- Diffuser des messages commerciaux de manière précoce juste après la fin du confinement.
- Et de manière générale, prendre la parole de manière improvisée.
Et au sortir du confinement? Et après la crise?
Pour aller plus loin:
