David Solito – l’un des associé de l’agence VOUS – l’avait annoncé la semaine dernière par voie de communiqué: la création de sa nouvelle structure, Adwire, spécialisée dans le marketing à la performance et dédiée aux e-Commercants. Une agence au sein de laquelle il endosse le rôle de CEO et de performance engineer, sans pour autant quitter ses fonctions chez VOUS. À cette occasion, nous lui avons posé quelques questions:
Ceux qui vous connaissent savent à quel point la data science, c’est votre dada. Ça fait longtemps que le projet Adwire vous trotte dans la tête?
On peut dire que la data science occupe pas mal mes journées et mes soirées. Plus particulièrement, j’entretiens mes facultés de développement et d’analyse avec R (un langage de programmation spécifique à la statistique, ndlr). Je me considère aujourd’hui plutôt comme un « data janitor » (rires) qu’un data scientist à proprement parler.
Nous avons entamé les réflexions sur ce projet fin 2019 bien avant le premier confinement. Nous pensions pouvoir démarrer plus tôt mais la pandémie a changé la donne. Nous avons profité de ces moments plus calme avec Maxime dès son arrivée pour bien définir le périmètre des services que nous voulions offrir et la manière de le faire. Ce qui ne fut pas si simple. Nous avons une « méchante » tendance à ajouter une quantité importante de services pour couvrir toutes les demandes du marché, ce que nous voulions éviter pour démarrer. En quelque sorte, c’était comme définir notre MVP (Minimum Viable Product). Se positionner sur les eCommerces a fait partie de ces choix. Les process dédiés y sont plus complexes et intègrent aussi bien de la First Party Data que des données transactionnelles. Point que nous voulions intégrer absolument chez Adwire au contraire des agences traditionnelles ou à la performance qui ne les intègrent peu ou pas du tout. Nous y avons consacré beaucoup d’énergie. Entre POC d’interface, process d’optimisation PPC, modèles de segmentation/clustering (RFM, kNN…), développement d’ETL propre (Extract – Transform – Load) ou intégration de solutions existantes nous avons pu définir un workflow adapté aux différentes problématiques et écosystèmes que l’on retrouve sur nos marchés actuels. De plus, notre offre délivrée exclusivement sous forme d’abonnement nous a demandé de revoir complètement notre approche du métier de service. Une remise en question du modèle de fonctionnement actuel qui selon moi approche de sa limite.
Pourquoi avoir créé une agence indépendante plutôt qu’un pôle e-commerce performance marketing au sein de l’agence Vous?
Bonne question. En réalité, ce fût une évidence. D’abord, nous voulions avoir une position neutre et complémentaire aux agences créatives en place chez les annonceurs/eCommerçants. Ne pas déforcer les relations existantes mais y ajouter du liant. Cela serait une erreur de croire que la performance se fiche du « Brand ». Sans cette fondation, rien ne peut durer. D’ailleurs, le taux de variation d’une métrique se calcule aussi avec la variable essentielle qui est le temps.
Ensuite, cela évite un conflit d’intérêt sur l’analyse des contenus où nous souhaitons bénéficier de notre indépendance. Dire sans tabou ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas lors d’A/B tests par ex. peu importe l’agence créa derrière. Conflit que l’on rencontre aussi quand l’agence créa ou media engage une agence à la performance pour combler son manque d’expertise sur certains dossiers ou pitchs.
Nous voulons être le partenaire exclusif d’un eCommerçant par secteur.
Enfin, nous voulons être le partenaire exclusif d’un eCommerçant par secteur. Impossible d’entrer au coeur de la stratégie de développement ou de croissance en travaillant pour plusieurs acteurs d’un même marché ultra concurrentiel (téléphonie, cosmétique, textile, voyage, banques, assurances, FMCG…). En tant que pôle de l’agence VOUS cela ne serait pas possible.
Vous jonglez désormais avec deux étiquettes, celle de CDO de l’agence Vous et celle de CEO et de performance engineer chez Adwire. Vous gérez ça comment?
Assez facilement en fait. J’ai la chance de pouvoir être assisté à l’agence VOUS par des collaborateurs autonomes, incisifs et compétents dans le digital, tant en terme de stratégie que de déploiement. Cela me donne donc la possibilité d’endosser mon rôle de CEO d’Adwire sereinement tout en gardant mon rôle de conseil et de supervision du développement au sein de VOUS. Et puis cette nouvelle fonction n’est pas arrivée soudainement. Nous avons donc pu mettre en place avec mes associés et nos collaborateurs les process nécessaires et adéquats pour garantir la même qualité de services et de pertinence à nos clients.
Notre raison d’être: Mettre fin au gaspillage publicitaire par l’amélioration du retour sur les investissements PPC.
Avec Adwire, vous marchez sur les plates-bandes d’agences comme Knewledge, Vanksen ou encore Concept Factory, qui se positionnent clairement dans le performance marketing. Comment vous démarquez-vous?
Comme la Tesla Model S dans le Premium: par l’innovation et la performance. J’utilise le mot premium parce que j’ai beaucoup de considération pour ces agences et qu’elles sont toutes de qualité. Notre stratégie vient en premier lieu de notre raison d’être: mettre fin au gaspillage publicitaire par l’amélioration du retour sur les investissements PPC. Puis de notre positionnement spécifique sur le eCommerce. Nous mettons aussi le « client du client » au coeur de notre approche. C’est une approche « customer centricity » de nouvel ordre. Une approche instruite des comportements d’achats et de la valorisation de la base clients mais aussi sur la prédiction de la valeur client dans le temps (pCLV). Cela intègre entre autre la probabilité d’attrition ou l’intégration d’un Customer Data Platform. Je dirais que nous ne sommes pas une agence « data-driven » mais « data-informed ». C’est pour cette raison que nous parlons de « data intelligence ». Il y a quelques différences encore : Vanksen se positionne selon ma perception plus fortement sur la créa, la performance Seo et Social (il communique sur le growth depuis peu) et plutôt sur le marché français, Concept Factory sur une offre intégrée avec les problématiques évoquées que cela comporte et enfin Knewledge, notre concurrent le plus direct parle peu ou pas du post-purchase dans l’optimisation du ROAS. Aussi, ces 3 agences ne fonctionnent pas par abonnement et ne sont pas dédiées principalement aux eCommerces. Nous développons également « AdwatchR » une solution interne, centralisée et unique sur notre marché. Une application de reporting et visualisation des performances pour chaque canal activé (régies incluses) ou de la performance des modèles en Machine Learning utilisés. Solution directement connectée à l’entrepôt (Data Warehouse) de données du client.
Deux annonceurs importants vous suivent déjà: Foyer et la Loterie Nationale. En quoi peut-on considérer l’assureur Foyer comme un acteur du e-commerce?
Foyer a une énorme maturité sur le digital. Ils ont d’ailleurs une équipe de data scientists dans leur « data studio » pour répondre à des problématiques propres aux métiers de l’assureur (cf. actuaires). Cela se perçoit aussi dans leur stratégie markcom où la valorisation des événements sur leurs touchpoints (app myFoyer, website) et le ROI sont au coeur de leur réflexion. Que coûte aujourd’hui un lead pour quelle qualité et quelle probabilité de transformation sont des questions auxquelles nous sommes confrontés. Exactement comme un eCommerce va évaluer son CAC (customer acquisition cost), son ROAS (Return On Ad Spend), son First-Purchase Profitability, et le LTV (Life Time Value) par cohorte. Axe de développement complètement en phase avec notre mission.
Avec Adwire, vous n’avez qu’un mot à la bouche, ou plutôt qu’un acronyme: ROAS. Expliquez-nous.
C’est une notion simple à assimiler et qui parle à tout entrepreneur. Le ROAS est le retour sur les investissements publicitaires. Que me rapporte l’investissement de 1 euro en achat publicitaire. Précisément, c’est le ratio attribué à la transaction du revenu sur la dépense. Il doit être supérieur à 1 pour avoir un potentiel d’impact bénéfique. Le ROAS est un point de départ efficace car il est intégré dans les stratégies d’enchères sur Google et Facebook Ads et est une notion déjà digérée par les eCommerces où le cashflow est crucial. À partir de là, nous pouvons déployer notre méthodologie et préparer le travail suivant: le développement de la marge. Le véritable fruit de la croissance.
