Les résultats de la pige Nielsen MediaXim pour l’ensemble de l’année 2020 viennent d’être publiés. À cette occasion, l’expert média Bob Hochmuth (Paradigm Media) nous livre son analyse. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que l’année marquée par la crise sanitaire est synonyme de cataclysme pour la publicité.
Au total, le marché s’écroulerait de 23% par rapport à l’année précédente. Mais tout n’est pas dû à la seule baisse des investissements. Ainsi pour L’AFFICHAGE, la pige 2020 ne reprend pas les montants des réseaux PUBLILUX. Au niveau de la presse HEBDOMADAIRE, on note la disparition de LE JEUDI et le LAND n’est plus pigé.
Regardons plus en détail les conséquences pour les principaux médias et supports:
La PRESSE vit un véritable calvaire:
- QUOTIDIENS: -30% (-19,4 millions)
- HEBDOMADAIRES et PERIODIQUES: -36%
L’audiovisuel n’est pas en reste:
À l’image de la TV: -17%. RTL TELE LETZEBUERG totalise 9,9 millions alors que pour 2019 le total se montait à 11,9 millions.
La RADIO souffre un peu moins avec seulement 11% en moins. L’exception étant L’ESSENTIEL RADIO qui progresse de 10%.
Avec les salles fermées pendant de longs mois, le CINEMA est le plus grand perdant avec -65%, soit un total de 1,3 millions versus 3,4 millions en 2019.
Le seul media à profiter de la crise: INTERNET, qui progresse de 18% (+2,6 millions).
Ici aussi il faut souligner une imperfection de la pige, car n’y figurent pas les montants investis par les annonceurs luxembourgeois sur les réseaux sociaux FB / YouTube, ainsi que pour le ‘programmatic’ sur des sites internationaux. Ces investissements sont néanmoins très importants. S’il n’existe pas de chiffres précis, on peut estimer que les montants manquants devraient avoisiner ceux de la pige actuelle, ce qui porterait le total à +/- 34 millions.
Selon la pige ci-dessus, INTERNET représente une PDM de 13,3% du total tous médias (128 millions). En vue des marchés voisins, cette faible PDM est atypique pour le média. Ainsi en France Internet représente +/- 40% et en Allemagne +/- 36% de l’ensemble des dépenses pub. En corrigeant les investissements à 34 millions, la PDM internet dans le total des investissements passerait à +/- 23,4% et situerait le média en 2ème position du hit-parade des médias.
Après cette année cataclysmique 2020, il reste l’espoir qu’en 2021 le marché retrouve des couleurs, mais ce n’est pas garanti pour tout le monde…
