2021 s’annonce comme une année historique pour la marque de biscuits Bahlsen. Sous la direction du nouveau conseil d’administration, composé de Verena Bahlsen et de Phil Rumbol, Bahlsen opère cette année le plus important changement d’identité de son histoire. Un changement qui s’accompagne d’un repositionnement de la marque, à laquelle les consommateurs luxembourgeois sont particulièrement attachés.
Née en 1889 et installée sur le marché luxembourgeois depuis 1967, Bahlsen se lance dans un véritable processus de refonte d’identité visuelle. Une refonte équilibrée, à la fois audacieuse et classique. Le premier objectif de ce projet est de donner un coup de frais à la marque et de progressivement conquérir le jeune public.
Bahlsen a toujours été un symbole des moments liés à la douceur, une marque qui accompagne des générations dans les instants les plus précieux de leur vie. Notre consommateur moyen a 60 ans et plus. Nous souhaitons dorénavant nous adresser à tous les membres de la famille.
Aiccia Scarano, Directrice Commerciale Bahlsen Luxembourg.
La refonte met en valeur la marque dans un nouvel emballage minimaliste et saisissant, associant les éléments graphiques historiques de l’entreprise à un style contemporain. Chaque emballage place le biscuit au centre, tel une œuvre d’art minimaliste. Une identité qui met en lumière le soin, l’artisanat et l’attention portée aux détails: trois valeurs essentielles à la fabrication même des biscuits Bahlsen, comme on peut l’attendre d’une entreprise familiale allemande.
Cette rigueur permet à la marque de croquer la vie à pleines dents. Uniquement sur le marché luxembourgeois, l’entreprise a noté une croissance de 10% en 4 ans. «Une perspective qui nous propulse vers un futur radieux. Cette refonte est le symbole de ce qui nous attend dans les années à venir», continue, enthousiaste, Aiccia Scarano.
Retrouver ses origines pour créer son avenir
Depuis avril 2020, la quatrième génération de la famille est à la tête de Bahlsen, représentée par l’héritière et actionnaire active Verena Bahlsen. Rejointe par Phil Rumbol – figure de proue du monde de la communication et de la fabrication depuis 30 ans – elle stimule la marque et la plonge dans une phase de profonde révolution.
«Les enfants et petits-enfants de la famille Bahlsen gâteront les vôtres avec cette même passion qui nous anime depuis maintenant plus de 130 ans. Cette perspective à long terme sera la ligne directrice qui guidera nos choix futurs», explique Aiccia.
Bahlsen est disponible chez tous les retailers du pays tels que Cactus, Provera (centrale d’achats), Delhaize et Auchan mais également dans les stations essence et les K Kiosk. Nombreux sont ceux qui connaissent déjà l’étendue de la gamme de biscuits, cependant, le second objectif de la nouvelle identité est de permettre aux clients de repérer distinctement leurs produits préférés en rayon. Les éléments clés du rebranding sont:
- Le bleu, couleur symbolique de Bahlsen, est aujourd’hui utilisé pour mettre en valeur la marque. Célèbre dans le design précédent, il représente alors tout l’historique de la marque
- Le biscuit, l’essence même de Bahlsen, occupe le devant la scène et met en valeur l’attention portée aux détails
- Les codes couleurs associés aux saveurs: le bleu clair pour le chocolat au lait, le blanc pour le chocolat noir, le vert pour la noisette et le brun pour les biscuits secs
«Le design coloré permet aux consommateurs de retrouver en un clin d’œil leurs biscuits favoris parmi toute la gamme», précise la Directrice Commerciale de la marque pour le Grand-Duché.
Le logo TET est lui aussi mis en avant. Choisi par le fondateur pour souligner la fraîcheur des produits, il représente un soleil levant et un serpent comme symbole de l’éternité. Pour un plaisir sucré qui durera toujours !
«Il était important pour nous de mettre en valeur l’héritage de la marque, de redécouvrir ses origines tout en la propulsant vers son avenir», raconte Aiccia.
Plus frais, plus chic, Bahlsen parle désormais à toutes les générations.
Le marché luxembourgeois, vrai leader
Malgré la période de confinement, Bahlsen décrit l’année 2020 comme extraordinaire. Les consommateurs luxembourgeois ont démontré leur attachement à la marque en augmentant leur panier moyen et en partageant davantage de moments Bahlsen aves les proches de leur bulle. Bahlsen Luxembourg inscrit alors sa position de leader du groupe aux côtés de l’Allemagne.
Bahlsen Luxembourg inscrit sa position de leader du groupe aux côtés de l’Allemagne.
Une campagne média gérée par Noosphere au Luxembourg
Il est évident qu’en plus du nouveau look, le rebranding induit un nouveau positionnement de la marque et une nouvelle stratégie marketing soutenus par un investissement médiatique important, notamment au Luxembourg: télévision, cinéma, médias digitaux, presse écrite, réseaux sociaux… La marque a vraisemblablement quelque chose à offrir à chacun d’entre nous, autant que ça se sache. Sur le territoire luxembourgeois, c’est l’agence Noosphere qui a été choisie pour gérer la communication de cette nouvelle identité, de la stratégie média à l’adaptation des visuels.
À ce jour, la marque est présente dans 61 pays du monde entier et parmi les principaux marchés, on peut citer: L’Allemagne, la Belgique, la France, l’Autriche, l’Angleterre, l’Amérique du Nord et le Grand-Duché de Luxembourg. Notre pays peut d’ailleurs se targuer d’avoir l’un des plus grands assortiments de produits, servant alors d’exemple lors des études réalisées en interne.
«Nous sommes ravis de proposer à nos clients luxembourgeois une nouvelle expérience d’achat. Mais dans tout cela, il faut retenir une chose: nos biscuits changent d’emballage, pas de goût», conclut Aiccia Scarano.
