Les résultats de la pige annuelle Luxembourg Ad’Report ont été rendus publiques le 14 mars dernier par la société Nielsen et les membres d’Espace Pub, l’association professionnelle qui joue le rôle de fédération des régies publicitaires du pays. La crise du Covid qui a continué à frapper l’Europe en 2021 impacte encore fortement les résultats, malgré un rebond notable des investissements, notamment au deuxième trimestre 2021. Les mesures sanitaires en place (Covid Check pour le Cinéma, port du masque, jauge de fréquentation, couvre-feu) sont autant d’éléments qui ont continué d’influencer la confiance et l’activité des annonceurs.
Voici, en 12 points, ce qu’il faut retenir:
1. Depuis le 1er juillet 2021, la méthodologie du Luxembourg Ad’Report a évolué: les chiffres de la Presse, de la Télévision et de la Radio ne sont plus basés sur la déclaration des régies concernées mais sur une pige réalisée par la société Nielsen Media de manière autonome.
2. Les investissements publicitaires commerciaux bruts au Luxembourg se sont élevés à 131,234 millions euros en 2021.
3. Par rapport à 2020 (avec 123,588 millions d’euros investis), cela représente une hausse de 7,6 millions d’euros des investissements publicitaires.
4. Ce rebond des investissements, reflet d’une sortie de crise, a été observé chez tous les pays voisins. À titre de comparaison: +6,19% au Luxembourg, +14,7% en Belgique, +9.1% aux Pays-Bas, +7,1% en Allemagne et +12,9% en France sur la même période.
5. Malgré ce rebond, nous sommes encore loin du niveau d’investissement record observé en 2019, avec 149,819 millions euros de publicité dite commerciale déclarés par les régies du pays avant l’arrivée du Covid.
6. Près de 35% des investissements publicitaires au Luxembourg se font dans la Presse Quotidienne. qui reste en tête du classement par média. La PQN, composée des titres Luxembourg Wort, L’Essentiel, Lëtzebuerger Journal, Le Quotidien et Tageblatt, récolte ainsi 44,949 millions d’euros d’investissements.
7. Plus de 19% des investissements pub se font en Radio, qui conserve sa deuxième place du classement Luxembourg Ad’Report en 2021, avec 25,516 millions d’euros investis sur les ondes d’Eldoradio, de L’Essentiel Radio, de Radio Latina et de RTL Radio.
8. 12,484 millions d’euros investis en Télévision (soit sur RTL, unique chaîne du pays) au cours de l’année 2021. Une hausse remarquable de plus de 25% en comparaison à 2020.
9. L’affichage, qui faisait partie des médias les plus impactés par la crise en 2020 (avec -25% d’investissements), peine à retrouver ses niveaux d’investissements d’avant-crise. Si l’OOH et le DOOH comptabilisent tout de même 12,680 millions d’euros de publicité en 2021 (près de 10% des investissements totaux), les afficheurs du pays accusent encore une perte de près d’un million d’euros (soit 6,91%) par rapport à l’année 2020.
10. Alors qu’un Ministère (celui de la Santé) était entré pour la première fois en 2020 dans le TOP10 des plus gros annonceurs, le Gouvernement du Grand-Duché devient en 2021 le premier investisseur publicitaire du pays, devant Cactus et Post. L’étude Luxembourg Ad’Report ne mentionne pas les montants investis par ces annonceurs.
11. Parmi les remontées dans le classement des annonceurs, on note celle de l’enseigne Aldi qui gagne 2 places en 2021 pour se glisser juste derrière Post, en 4ème position. On notera les efforts publicitaires des annonceurs Orange, Freelander’s sportsfashion, la Caisse médico-chirurgicale mutualiste et Cora, qui intègrent le Top20 en 2021.
12. Le classement Luxembourg Ad’Report 2021 par secteur d’activités montre que les Services – autres que bancaires – et le secteur de la Culture, du tourisme, des loisirs et du sport s’imposent devant la grande distribution, qui représente à elle seule près de 20 millions d’euros d’investissements pub au Luxembourg en 2021. Le secteur du transport et les enseignes d’équipements de la maison complètent le top 5 des secteurs les plus « dépensiers » en publicité en 2021.
Luxembourg Ad’Report 2021, en détail:
Évolution trimestrielle des investissements bruts commerciaux au Grand-Duché (en millions d’€)
Classement des investissements par type de média (pige commerciale en millions d’€)
Classement des investissements par groupe économique (pige commerciale en millions d’€)
