Quelles seront les tendances marketing phares de 2025? Les budgets marketing vont-ils fondre ou au contraire augmenter? Quelles compétences seront incontournables pour les équipes marketing? Le CMO Barometer 2025 – une enquête d’échelle internationale menée cette année auprès de 835 responsables marketing répartis dans 11 pays, dont le Luxembourg – met en lumière les enjeux stratégiques cruciaux pour les dirigeants marketing et dresse un état des lieux précis des perspectives et des priorités des CMO internationaux.
Mené en septembre dernier par le groupe Serviceplan, en partenariat avec l’Université de Saint-Gall, ce sondage en ligne invitait tous les décisionnaires marcom à partager leur opinion sur les tendances actuelles du secteur et sur celles qui vont s’accélérer dans les prochains mois. Suite au succès des éditions précédentes, l’enquête est aujourd’hui considérée comme « LE » baromètre décrivant les challenges auxquels font face les départements marketing et communication.
Les principaux enseignements du Baromètre CMO 2025 :
- L’intelligence artificielle (IA) s’impose comme un sujet incontournable. Après avoir été la grande tendance de 2024, l’IA se confirme comme l’un des sujets majeurs pour 2025.
- L’IA et l’intelligence émotionnelle, un duo gagnant. La confiance dans les marques à résonance émotionnelle reste forte. Le succès marketing en 2025 passera par une alliance subtile entre l’IA et l’intelligence émotionnelle.
- Des défis multiples pour les CMO. Les CMO devront relever des défis importants en simultané, ce qui nécessitera des compétences accrues en leadership, ouverture aux tendances et aux idées, pensée interconnectée et agilité.
- L’agence, bien plus qu’une simple usine à idées. Les CMO ne recherchent plus uniquement des agences créatives, mais aussi des partenaires stratégiques dotés d’un esprit critique, d’une attitude proactive et d’une capacité à innover et à générer de l’impact.
- Efficacité avant tout. Les processus marketing doivent avant tout être efficaces. L’impact suivra.
Des perspectives économiques contrastées
Si la majorité des CMO interrogés (51%) prévoient une stagnation économique, 37% d’entre eux anticipent une amélioration. Les résultats varient fortement d’un pays à l’autre. Les CMO des Pays-Bas et du Moyen-Orient semblent avoir une vision bien plus optimiste de l’avenir que les autres.
Des budgets marketing en baisse
Les CMO sont plus nombreux à prévoir une diminution de leur budget marketing en 2025 (27%) qu’une augmentation (7%). Un tiers des CMO interrogés prévoient que leur budget restera le même. Là encore, les attentes en matière de budget marketing reflètent les perspectives économiques: les CMO des Pays-Bas et du Moyen-Orient sont également les plus optimistes, suivis par ceux d’Espagne, d’Italie et du Royaume-Uni. En Autriche, en revanche, la situation semble particulièrement dramatique.
L’IA, sujet brûlant pour 2025
L’utilisation bénéfique de l’IA est le sujet le plus important pour les CMO, suivi par la planification et la mise en œuvre de stratégies de développement durable. Les différences entre les pays sont importantes, mais il est clair que la convivialité, la personnalisation, le contenu et le retour sur investissement sont au premier plan.
Les compétences clés pour les équipes marketing
À l’avenir, la combinaison d’un savoir-faire marketing actualisé, de l’utilisation d’outils numériques et surtout d’approches stratégiques est prometteuse pour le succès. Les équipes marketing doivent renforcer leurs compétences en matière d’IA, de développement durable et de numérisation.
Les agences, sources d’inspiration et d’innovation
Les CMO attendent de leurs agences partenaires qu’elles fassent preuve de créativité, d’innovation et qu’elles leur apportent de nouvelles idées. Être créatif, innovant et proposer de nouvelles idées: voilà ce qui rend les CMO heureux. Ce n’est qu’au Royaume-Uni qu’ils préfèrent que leurs agences soient proactives plutôt que créatives.
Le Baromètre CMO 2025 en bref:
- L’IA est au cœur des stratégies marketing.
- Les CMO doivent faire preuve d’un leadership fort pour relever les multiples défis auxquels ils sont confrontés.
- Les agences doivent être créatives, innovantes et proactives.
- Les résultats varient considérablement d’un pays à l’autre en termes de situation économique, de budgets marketing et de sujets tendances.
- L’efficacité est la clé, l’impact suit.
- Les CMO construisent leurs équipes de manière large, en couvrant tous les domaines d’expertise en interne.
À propos de Serviceplan Group
Initiateur de l’étude CMO Barometer depuis 6 ans, Serviceplan Group est le plus grand groupe d’agences indépendantes ‘partner-manager’ en Europe. Fondé en 1970 en tant qu’agence de publicité, Serviceplan a rapidement développé son concept de House of Communication – à ce jour, le seul modèle d’agence complètement intégré en Europe à réunir toutes les disciplines modernes de la communication sous un même toit: Creative & Content, Media & Data et Experience & Commerce. Avec 39 bureaux propres et de nombreux autres partenariats – à l’image de celui qui lie Lola et Serviceplan au Luxembourg – Serviceplan Group est représenté dans 30 pays au total et dans toutes les régions économiques importantes.
Découvrez le tout nouveau showreel 2025 de Serviceplan Group:
