De prime abord, en découvrant cette semaine la nouvelle campagne Raiffeisen pour son package Opera Plus, on pourrait se dire que l’équipe Com a fait preuve d’une réactivité extrême pour capitaliser sur la tendance « Starter Pack » et saluer la rapidité avec laquelle la campagne a été lancée dans les médias. Mais parce qu’une campagne de pub, ça se prépare, ça se développe et ça se valide en interne durant plusieurs semaines, la réalité est tout autre. Début avril, alors que Raiffeisen s’apprête à lancer sa nouvelle campagne, une trend inattendue nait sur les réseaux, portée par les nouvelles fonctionnalités de génération d’image de ChatGPT-4o, et se répand comme une trainée de poudre, innondant nos fils d’actu de figurines sous blister. Un timing qui a affolé le service marcom de Raiffeisen, à la veille du lancement officiel de la campagne.
L’approche créative de la campagne OPERA PLUS s’inscrit comme une réponse directe à une problématique marketing bien identifiée en interne: Comment rendre visible et intelligible une offre bancaire complète, composée de multiples éléments? « Dès le départ, on s’est posé une question très simple: comment faire pour qu’un package bancaire aussi complet, avec une carte, une app, des réductions… et surtout, ce qui fait vraiment la différence chez nous, le conseil personnalisé, soit facilement compréhensible et mémorisable pour nos prospects et clients? » explique Maxime Bompart, Project Communication Manager chez Banque Raiffeisen.
C’est en partant de ce constat qu’est née l’idée du « simple comme un jeu d’enfant »: une métaphore traduite par un visuel détournant les codes du packaging de jouet. L’offre y est présentée comme un produit concret, accessible, prêt à l’emploi. Une solution créative qui permet une lecture claire et synthétique de l’ensemble du package OPERA PLUS. « Que la campagne réponde à ces interrogations était primordial. En représentant le package et son contenu sous la forme d’une boite de jouet, le message passe immédiatement par le côté ludique et universel de cette représentation visuelle. » affirme Renaud Guillaume, ancien Directeur Créatif du Groupe Get passé depuis quelques mois chez l’annonceur.
Dans un secteur bancaire encore attaché à des codes classiques, le caractère plus atypique de cette campagne a nécessité un petit travail d’adhésion en interne, nous confie Maxime Bompart: « Il a fallu convaincre, mais la direction a rapidement soutenu la vision, ce qui a permis de mener le projet à terme sans altérer son ambition créative. »
À une semaine près, nous passons de précurseurs à « suiveurs » de la tendance.
Renaud Guillaume, Communication Officer Senior – Banque Raiffeisen
Portée intégralement par les équipes marketing en interne, de l’idée à la production, la campagne était prête, dans les tiroirs, depuis plusieurs semaines, nous précise le service marketing communication de Raiffeisen. Un lancement anticipé aurait ainsi pu positionner la banque comme précurseur d’une tendance créative émergente, mais les impératifs de calendrier ont conduit à un lancement plus tardif.
Objectifs et positionnement
- Gagner en visibilité dans un univers bancaire complet et sur un secteur concurrentiel
- Simplifier le discours bancaire: simplifier, clarifier, et parler le langage des clients pour plus de proximité avec eux
- Désacraliser la relation banque-client, en la rendant plus fluide, intuitive et humaine.
Un positionnement concurrentiel clair
La campagne rappelle l’un des atouts fondamentaux de Banque Raiffeisen: la mise à disposition d’un conseiller dédié pour ses client, tout au long de la relation. Dans un secteur de plus en plus digitalisé, cette dimension humaine est primordiale, et constitue un avantage concurrentiel réel, que la Banque Raiffeisen revendique pleinement.
