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[Case study] Cargolux soigne ses RP au niveau mondial avec Talkwalker et deux bélugas

Publié le 22/12/2019 – Auteur: Dan Seavers

En juin dernier, la compagnie de fret aérien Cargolux a aidé SeaLife Trust & WDC à transporter deux bélugas de la Chine vers l’Islande. L’équipe communication de Cargolux a profité de cette opération hors-du-commun pour soigner ses Relations Presse et mener l’une de ses plus grandes campagnes à l’échelle mondiale. Accompagnée par Talkwalker, elle a pu mesurer en temps réel l’impact de cet exercice de responsabilité sociale et optimiser la portée de sa campagne RP. Voici l’étude de cas #WhaleHelloThere:

«Le transport de ces bélugas était un véritable défi, nous avons dû mobiliser nos équipes à l’échelle mondiale! C’était une opportunité incomparable de faire preuve de notre expertise et de notre engagement pour le bien-être animal. Nous sommes heureux de voir la grande popularité de l’histoire de cette aventure à travers le monde.»

Moa Sigurdardottir, Head of Corporate Communications & CSR chez Cargolux

L’opportunité

Sea Life Trust et Whale and Dolphin Conservation (WDC) faisaient face à un challenge de taille, qui semblait irréalisable: organiser le transport de deux bélugas de Chine (appelées Little Grey et Little White) jusqu’à leur sanctuaire en Islande. Cargolux a su relever ce défi en leur apportant son expertise au travers d’un partenariat qui leur permettrait également de donner plus de visibilité à leur marque à l’échelle mondiale. Comment s’y sont-ils pris? Retour sur cette grande aventure.

Un partenariat réussi

Avant l’embarquement: susciter l’intérêt des médias

Bien avant le vol, alors que les baleines étaient en plein préparatifs de départ pour le voyage de leur vie, les marques impliquées se sont d’abord concentrées sur les manières de donner plus de visibilité à cette campagne. Cette histoire hors norme intéressait toutes sortes d’audiences à l’échelle mondiale. Les médias se sont rapidement emparées du sujet, au travers d’articles centrés sur la sensibilisation aux problématiques environnementales. Pour Cargolux, cette campagne représentait une opportunité de travailler sur la notoriété de la marque, tout spécialement dans des régions clés pour la compagnie aérienne comme le Royaume-Uni, l’Islande et la Chine. Au cours des douze mois ayant précédé la campagne, on relevait une moyenne de 1.200 mentions de la marque Cargolux à l’échelle globale. En comparaison, ce premier volet de la campagne a généré plus de 2.800 mentions – dont 32% faisant directement référence à Cargolux – depuis l’annonce du partenariat initial le 7 janvier jusqu’au départ des bélugas le 18 juin.

La proportion des mentions médiatiques de la marque Cargolux en lien avec la campagne était bien plus élevée (97% du nombre total des mentions de la campagne), et celles-ci avaient lieu dans les trois régions clés que voulait atteindre la compagnie aérienne: la Chine (42%), l’Islande (42%) et le Royaume-Uni (16%). Grâce à une veille en temps réel des mentions de la campagne, Cargolux savait exactement sur quels canaux son histoire était reprise, et où concentrer ses efforts. Le 4 mars, un événement médiatique organisé dans les quartiers généraux de la compagnie l’a aidé à attirer encore davantage d’attention de la part des médias, ainsi qu’à générer le plus grand pic d’activité en lien avec Cargolux depuis l’annonce du partenariat.

En plein vol: diriger tous les messages dans la bonne direction

Le 19 juin, le grand jour était arrivé! Les bélugas étaient prêts au départ, et les équipes RP impliquées dans la campagne ont redoublé d’efforts pour donner plus de visibilité à cette action. En moins de 36 heures – de leur départ de Shanghai à leur nouveau domicile en Islande – la campagne a recueilli 1.800 mentions supplémentaires. La coordination entre les différentes marques impliquées a permis au public de suivre l’histoire de bout en bout. Une plateforme comme Twitter favorise les réactions rapides et un engagement en temps réel, des avantages que Cargolux et ses partenaires ont exploité pour maximiser l’impact de la campagne. L’écoute de son public pendant cette opération de partenariat lui a permis de mieux captiver son audience et d’optimiser ses contenus en fonction des engagements générés. Ces analyses ont notamment permis à Cargolux de publier le tweet le plus engageant de la campagne (à ce stade en tout cas).

Après l’atterrissage: optimiser les efforts post-campagne pour des résultats optimaux

La campagne ne s’est pas arrêté à l’arrivée des baleines, et a continué à être relayée par de nombreux organes de presse tout au long de la semaine suivante. En moins de 7 jours, elle a été mentionnée 3.200 fois, avec une part significative de reportages dans les zones cibles (Royaume-Uni et Chine). L’équipe Cargolux et ses partenaires ont poursuivi leur stratégie d’optimisation des contenus pendant cette période, en suivant en temps réel les engagements générés sur les réseaux.

Quels ont été les résultats de cette campagne pour Cargolux?

Dans l’ensemble, ce partenariat a généré un total de 6.600 mentions, et 20% d’entre elles parlaient de la compagnie aérienne. Au cours de cette période, les équipes de Cargolux ont pu relever plus de 8.300 mentions de leur marque, avec une moyenne de 1.443 mentions par mois (une augmentation de 20% par rapport aux mentions de marque antérieures à la campagne).

La campagne a remporté un franc succès, permettant à la marque d’augmenter sa notoriété dans des marchés clés. Elle a démontré l’efficacité des campagnes impliquant son public sur un plan émotionnel, ainsi que l’importance de l’écoute de son public cible au travers de la veille du web et des réseaux sociaux.

Les résultats

• Augmentation de 20%des mentions de la marque à l’échelle mondiale

• Augmentation de 42% du nombre de mentions au Royaume-Uni

• Création et partage du post Twitter le plus engageant de la campagne le jour du grand départ

Téléchargez l’étude de cas ici