Repositionnement de la marque, renforcement de son nom, légère adaptation du logo et évolution de la Corporate Identity Spuerkeess couronnent un processus interne de renouvellement mis en place ces dernières années et s’expriment à travers une nouvelle campagne d’image dévoilée au grand public le 9 mars dernier. À cette occasion, Lisa Wells, chef du service Marketing de la banque, nous en dit davantage.
Quelles sont les raisons qui ont motivé Spuerkeess à revoir sa Corporate Identity et à lancer une nouvelle campagne image de marque?
Une révision de notre identité visuelle était nécessaire pour plusieurs raisons: Pour commencer, la dernière CI date de 1989. C’était l’année du changement de statut et de nom vers «Banque et Caisse d’Epargne de l’Etat, Luxembourg» ainsi que de l’introduction de notre logo au carré rouge. La dernière campagne image de marque date de 2006, année du 150e anniversaire de Spuerkeess. Depuis, le monde a fortement changé.
Ces 30 dernières années sont marquées par des changements profonds au niveau du marché bancaire, de la démographie luxembourgeoise ainsi que par les besoins, attentes et comportements des clients. C’est aussi la période de l’émergence de nouvelles technologies de la communication, de la digitalisation…
Concernant le marché, la majorité des concurrents ont été forcés à retravailler leurs identités depuis 1989, entre autre en raison de changements de noms suite à des crises, fusions et autres facteurs externes.
Nous miserons désormais sur notre nom commercial Spuerkeess dans notre communication pour renforcer la marque et éviter toute confusion.
Lisa Wells
De notre côté, nos différentes dénominations Banque et Caisse d’Epargne de l’Etat, Luxembourg, BCEE, Spuerkeess… ont mené à un manque de clarté pour le client, comme si nous avions une double personnalité. Même si notre raison sociale restera «Banque et Caisse d’Epargne de l’Etat, Luxembourg», nous miserons désormais sur notre nom commercial Spuerkeess dans notre communication pour renforcer la marque et éviter toute confusion.
Savez-vous que Spuerkeess est non seulement la marque préférée (1) parmi les banques de la place mais également au Luxembourg, tous secteurs confondus? Et ce indépendamment de l’étude consultée! Notre marque inspire confiance aux consommateurs qui l’associent à la stabilité, la sécurité et plus récemment aussi à l’innovation.
Nous avons la chance d’avoir une marque en aussi bonne santé ce qui a quasi imposé que les changements au niveau du logo et de notre identité visuelle soient minimes et dans la continuité.
Lisa Wells
Nous avons la chance d’avoir une marque en aussi bonne santé ce qui a quasi imposé que les changements au niveau du logo et de notre identité visuelle soient minimes et dans la continuité visant à amplifier nos forces. Le vieux dicton s’applique toujours: «never change a winning team». Les couleurs, le rouge et le bleu, resteront nos couleurs principales qui interpellent notre héritage national et nos racines locales. Raisons pour lesquelles nous n’avons volontairement pas réinventé notre logo pour bâtir sur l’énorme notoriété du carré rouge et de notre marque qui, selon les études, dépasse 95%.
En même temps, nous allons faire bénéficier l’ensemble de nos métiers, produits et services de la force de la marque mère Spuerkeess, en opérant un rapprochement de toutes les sub-brands à la marque mère.
Pourquoi ne pas l’avoir fait plus tôt?
L’année 2020 marque la fin de notre plan stratégique quinquennal «Spuerkeess 2020». Le choix de lancer notre nouvelle corporate identity en cette même année marque clairement la fin d’une étape et invite à découvrir la «nouvelle» Spuerkeess.
Nos clients constatent nos investissements dans l’expérience client et dans la digitalisation à l’occasion de leurs interactions avec la Banque. Nous visons à être présents là où les clients se trouvent et à leur offrir des facilités de contact via les canaux qu’ils plébiscitent. En effet, nous avons investi beaucoup dans l’innovation, avec de nouveaux canaux de communication et de distribution, mais aussi dans la modernisation du réseau des agences et le développement du personnel. Nous avons étendu notre présence sur les réseaux sociaux, proposons de nouveaux canaux à distance et étoffons l’offre de produits et services qui peuvent être souscrits via S-Net. Ceci ne veut pas dire que nous délaissons nos canaux de communication et de distribution traditionnels.
La focalisation sur une campagne publicitaire de type «image de marque» sur une période prolongée nous permettra aussi de maximiser l’impact de notre plan de communication publicitaire qui, depuis la dernière campagne en 2006, misait exclusivement sur des campagnes ponctuelles de produits.
Quelle sont les fondements de votre nouvelle identité?
Pour pouvoir élaborer les fondements de la nouvelle CI, nous avons commencé par un exercice d’introspection pour redécouvrir l’ADN de la Banque: quels sont nos attributs ainsi que nos points forts? Ceci pour pouvoir se positionner plus clairement face au client, mais aussi pour définir un «Leitmotiv» interne, essentiel pour notre culture d’entreprise.
Cet exercice de repositionnement de notre marque nous a permis d’identifier clairement nos attributs, c’est-à-dire ce qui nous rend unique et qui ne peut pas être réclamé par un concurrent. Notre siège au Plateau Bourbon est un symbole qui nous appartient. Le pont Adolphe, emblème du Luxembourg, a été repris dans notre nouvelle signature.
Le pont représente ce que nous sommes, un facilitateur qui permet au client d’arriver à l’aboutissement de ses projets et rêves.
Lisa Wells
Nous avons défini une nouvelle signature publicitaire, « Your Bridge to Life », qui est en continuité avec “Äert Liewen. Är Bank.” Elle souligne notre rôle de facilitateur qui permet aux clients de réaliser leurs projets et qui traduit aussi notre ouverture envers une nouvelle clientèle, les nouveaux arrivants. Nous tenons ainsi compte de l’évolution démographique du pays.
Quel est le message de la nouvelle campagne?
La nouvelle campagne image de marque fait appel aux émotions. Pour cela, nous avons placé les clients et leurs projets au centre de la campagne. La story que nous racontons est celle de clients qui viennent de concrétiser un rêve, grâce à l’aide de leurs conseillers Spuerkeess. Ceux-ci, incarnés par des employés réels, figurent dans les différentes scènes et partagent la joie de leurs clients.
(1) Étude «Favourite Brand Score» menée par l’agence de branding BetoCee
