C’est un fait, Meta vous connait mieux que quiconque dans votre entourage, même proche. Quand vous utilisez Facebook ou Instagram (mais aussi WhatsApp et Messenger), vous cliquez sur telle ou telle publication, vous faites une recherche, vous scrollez plus ou moins rapidement en fonction de l’intérêt que vous portez à un contenu, vous likez une photo ou vous commentez le post de votre marque favorite, Meta accumule des milliers de données sur vous pendant ce temps-là.
D’un point de vue annonceur, ces data ultra précieuses, une fois récoltées et analysées, permettent par exemple de définir le profil de vos clients, leurs appétences ou encore leurs habitudes de consommation: bref, de définir le fameux persona (ou encore buyer persona).
Au Luxembourg, l’agence Noosphere vient de conclure un partenariat avec une société belge qui a développé un puissant algorithme d’analyse de ces données. L’agence, qui veut renforcer son positionnement d’agence conseil en stratégie marketing et communication, propose ainsi de redéfinir les personae des annonceurs du pays. Mais cette fois, au plus proche de la réalité. Objectif: leur fournir une « carte d’identité » de leur audience et des éclairages stratégiques.
Très enthousiastes, le directeur de l’agence Quentin Wauthier (QW) et le responsable marketing Christophe Salden (CS) nous ont présenté cet outil, qui leur a permis selon eux de remporter déjà plusieurs pitchs depuis le début de l’année. Explications.
Revenons aux bases. Définir un persona, ça sert à quoi ?
CS: Un persona, c’est un personnage tout simplement. Il s’agit d’un profil représentant au mieux le client ou le groupe cible d’une entreprise. Il permet à une équipe marketing de définir ou de développer des produits / services en intégrant le mieux possible la personnalité, les besoins et les envies de son public. Le persona est généralement doté d’un prénom et de caractéristiques sociales et psychologiques: Justine, 30 ans, célibataire, urbaine, cadre dans une banque, elle suit la mode de près. Les personae sont aussi souvent utilisés pour établir les cibles des campagnes publicitaires.
En 2022, on ose espérer que tous les annonceurs ont déjà défini leurs personae, non?
CS: La création des persona est effectivement devenue courante pour beaucoup de grandes entreprises. Elle est plus balbutiante dans les petites structures. Dans la pratique, j’ai souvent vu des personae créés de façon un peu «artificielle» par une équipe marketing / sales autour d’une table de réunion ou encore «imposés» par la maison mère sans tenir compte des particularités locales particulièrement présentes sur notre marché.
Dans la pratique, j’ai souvent vu des personae créés de façon un peu artificielle par une équipe marketing / sales autour d’une table de réunion.
Cette façon très théorique de définir les personae aboutit inévitablement à des interprétations ou des rationalisations de l’information. C’est naturel, tous les humains ont des a priori qui orientent le débat. Cette méthode manque d’objectivité et in fine, d’efficacité.
Alors, qu’apporte votre solution sur le marché?
QW: Notre solution apporte un véritable décryptage de qui est vraiment la cible en analysant les traces numériques laissées dans l’univers META et au-delà. META dispose d’une mine d’or d’informations sur chacun de ses utilisateurs, que nous pouvons consulter via leur API Marketing. Ces informations sont évidemment totalement anonymisées dès le départ, mais elles deviennent un vrai outil, voire un terrain de jeu. L’algorithme, développé par notre partenaire, va les structurer et en extraire des tendances. Tendances qui vont permettre de définir précisément quels intérêts ou comportements sont présents ou non dans l’esprit de votre audience.
Un exemple concret?
QW: De nombreuses marques nous parlent d’écologie et de durabilité, et l’analyse de leur audience montre parfois un intérêt tout relatif de leur audience pour ces thématiques «à la mode». Il est donc parfois nécessaire de repenser ses messages sur ces sujets. Pour être complet, je dois préciser qu’on ne parle pas ici d’analyser uniquement les followers d’une page Facebook. Cette méthode nous permet d’aller bien au-delà des fan bases.
Les data de Meta sont-elles les plus pertinentes pour ce type d’analyses?
CS: Les données disponibles dans l’API marketing de META présentent des grands avantages. Elles traitent d’un grand nombre de thématiques assez variées (il existe près de 350.000 critères) qui couvrent tous types d’intérêt et de comportements. On peut donc se faire une très bonne image de l’audience analysée sur 360°.
META prend en compte tout ce que l’on fait et pas ce que l’on raconte avoir fait. C’est une nuance importante.
En outre, les traces laissées dans l’univers META (et sur tous les sites disposant d’un pixel Facebook) ne font pas l’objet d’une rationalisation de la part de la cible: à aucun moment il n’est possible de tenter de donner une belle image de soi comme on pourrait être amené à le faire face à un questionnaire ou un enquêteur. Ici, c’est la « vraie » vie sans filtre: META prend en compte tout ce que l’on fait et pas ce que l’on raconte avoir fait. C’est une nuance importante que j’ai appris à identifier après 20 ans d’expérience avec des eye-tracking studies, sondages et autres groupes de discussions.
Quels types d’enseignements / d’opportunités peut-on extraire d’une telle analyse?
CS: La «carte d’identité» qui découle de cette analyse est extrêmement complète et offre une image de tous les intérêts et désintérêts de la cible sur 8 grands groupes de thématiques qui vont des hobbys aux habitudes technologiques en passant par les opinions politiques / environnementales ou encore de la consommation média. L’analyse permet aussi d’identifier clairement des affinités avec les marques, les personnalités publiques, les organisations caritatives ou encore les réseaux sociaux au sens large.
La carte d’identité qui découle de cette analyse est extrêmement complète et offre une image de tous les intérêts et désintérêts de votre cible.
Notre analyse définit aussi un indicateur de sélectivité de chacun de ces intérêts qui permet de comprendre si l’audience analysée est plus ou moins sensible à une thématique que l’ensemble de la population nationale. Enfin, nous proposons un outil d’aide à la décision sous la forme d’un score d’opportunité qui permet d’identifier parmi l’ensemble des informations collectées, quelles thématiques présentent le plus d’intérêt et donneraient lieu à la meilleure «réponse» si elle était activée. L’analyse est résumée in fine à un niveau plus macro par 5 archétypes de personae les plus représentatifs.
Qu’en disent vos premiers clients?
QW: Ils sont très enthousiastes, bien que généralement surpris par la richesse et le niveau de détail. Leurs intuitions sont souvent confirmées mais ils font parfois face à beaucoup de surprises (l’exemple cité plus haut sur la durabilité) qui se transforment en opportunités d’activation ou de développement auxquels ils n’avaient pas pensé car elles sont en dehors de leur « scope » classique.
Et finalement, qu’est-ce que ça coûte?
QW: Le budget est très accessible et se positionne largement en dessous des enquêtes consommateurs par questionnaire en ligne ou groupes de discussion souvent utilisées par la plupart des marques. Le budget démarre à 5.000 euros mais dépend du périmètre concret du projet.
Le budget, largement en dessous de celui des enquêtes consommateurs souvent utilisées par la plupart des marques, démarre à 5.000 euros.
Notre approche est sans aucun doute complémentaire aux autres types d’études déjà présentes sur le marché. Elle répond à d’autres types de questions et de préoccupations. Son budget très accessible permet aussi de répéter le processus à intervalles réguliers pour suivre les évolutions ou les résultats des campagnes et actions mises en place.
