L’éditeur luxembourgeois Maison Moderne a décidé de réorganiser ses marques médias pour (re)donner plus de poids à sa marque phare Paperjam. Parmi les grands changements, le premier concerne les langues: Paperjam devient bilingue (FR+EN), aux dépens de Delano qui va réduire la voilure et stopper son édition papier. Autre grande nouveauté, le lancement de Paperjam next, 100% social media, avec l’ambition affichée de rajeunir l’audience.
Précisions avec Mike Koedinger, fondateur et CEO de Maison Moderne:
À l’aube des 25 ans de Paperjam, vous annoncez de grands changements pour votre marque média phare. Quelle est votre stratégie et comment va-t-elle se traduire?
Mike Koedinger: « Pour aller plus loin avec Paperjam, nous avons choisi de nous concentrer exclusivement sur le développement de notre marque média phare. Alors que nous avons déjà, selon les études Ilres, plus de 100.000 lecteurs résidents et frontaliers par magazine, que nous avons plus de 70.000 followers sur Linkedin ou encore 40.000 abonnés aux newsletters, nous pensons qu’il est autant possible d’élargir le reach de Paperjam que d’augmenter son influence dans les milieux d’affaires et de la politique.
Cela se traduit par toute une série de changements. Paperjam devient bilingue, français et anglais, les deux principales langues véhiculaires du pays et s’adressant ainsi davantage à un public à l’international. Concrètement, cela signifie que Paperjam.lu sera 100% bilingue, la newsletter biquotidienne paraîtra en français et en anglais, sa parution matinale est avancée de 8h à 7h (dès ce lundi 8 juillet, ndlr) et pour donner plus de poids à cette newsletter, toutes les autres cesseront de paraître. Le magazine Paperjam sera majoritairement en français, mais pourra intégrer des contenus en langue anglaise notamment ceux qui couvrent la Place financière. Le magazine Delano ne paraîtra plus, mais ses sujets récurrents seront publiés comme des suppléments de Paperjam, en langue anglaise. Ainsi, le Delano Expat Guide deviendra le Paperjam Expat Guide.
Nous avons choisi de nous concentrer exclusivement sur le développement de notre marque média phare Paperjam.
Mike Koedinger, CEO de Maison Moderne
Par conséquent, le Paperjam+Delano Business Club devient le Paperjam Club, le Paperjam+Delano Business Guide devient Paperjam Bible. C’est quelque part un retour aux sources puisqu’à son lancement c’était déjà le Paperjam Club.
Mais au-delà de toucher ses audiences par le magazine, le site web, la newsletter, les conférences et autres événements, Paperjam choisi aussi de rafraîchir sa présence sur les réseaux sociaux avec Paperjam next. Une déclinaison 100% social media de la marque Paperjam, avec un ton plus direct, sous une direction artistique plus jeune et l’arrivée des vidéos au format vertical. En plus d’Instagram, Facebook, X et Linkedin, Paperjam next se déploiera aussi sur TikTok. Pour chaque canal, le lecteur pourra choisir entre la version française et anglaise.
Grâce à ce focus sur Paperjam, nous comptons aussi bien de développer son audience globale, que de rajeunir son lectorat.
Malgré les efforts de positionnement, Delano n’aura finalement jamais réussi à s’imposer au même niveau que Paperjam. Est-ce un aveu d’échec?
Non, c’est une opportunité de développer pour nos audiences. Nous pensons réussir à toucher davantage de lecteurs en proposant du contenu en anglais sur Paperjam que sur Delano. Là où vous avez raison, c’est que le principal concurrent de Delano est Paperjam. Les deux marques s’adressent à une population active, en plein développement de carrière, très bien éduquée, avec des revenus plus élevés, souvent dans des positions d’encadrement, des entrepreneurs. Les deux marques s’adressent aussi bien aux expats francophones qu’anglophones, les Luxembourgeois et les frontaliers.
Le principal concurrent de Delano est Paperjam.
Dans un premier temps, Delano continuera à exister par son site Delano.lu et ses réseaux sociaux. Avec un focus sur l’actualité de la Place financière et la politique, puis on tranchera.
Puis, nous n’avons toujours pas d’étude média qui intègre les médias de langue anglaise et l’anglais comme une des langues de son questionnaire. En absence de pouvoir distinguer les lectorats de deux marques médias, qui traitent des mêmes sujets, mais juste en deux langues distinctes, il y a forcément une qui a plus de reach. Paperjam s’est contruit ses audiences en 25 ans, Delano en 13 ans.
De manière plus générale, qu’est-ce qui fait selon vous qu’une marque média fonctionne, et perdure, quand d’autres sont vouées à disparaitre?
C’est une question évidemment très intéressante. Je distinguerais entre des facteurs externes, le marché, et les facteurs internes, l’offre et le comportement de la marque média.
Le marché est, plus que jamais, à la consolidation.
Le marché est, plus que jamais, à la consolidation. D’un côté, la digitalisation continue à entraîner des importants transferts des investissements publicitaires des médias journalistiques aux médias sociaux et de l’autre, la digitalisation impose des investissements massifs aux éditeurs. C’est simple, quand les dépenses augment plus que les revenus, une entreprise perd en marge, et c’est ce qui arrive aux entreprises média. D’après cette logique, il y aura des cessions d’activités, des faillites, des fusions et des rachats dans les dix années à venir.
Du point de vue de la marque, elle doit réussir plusieurs choses à la fois. Choisir un marché porteur, avoir un positionnement clair, définir sa promesse aux lecteurs, réussir à toucher et à influencer son lectorat cible. Être relevant dans la vie de ses lecteurs, et pas remplaçable.
Brut, média 100% social leader sur les nouvelles générations, est devenu en moins de 8 ans le média le plus puissant au niveau européen, avec 39 millions d’abonnés. C’est sur ce modèle que vous lancez Paperjam next. Quels sont vos objectifs et à quoi faut-il s’attendre en tant que ‘lecteurs-followers’?
Brut a été lancé en 2016, depuis c’est devenu une véritable référence. Ils ont réussi à développer un nouveau format tant au niveau du tone-of-voice – ton journalistique et direction artistique – que du format vidéo, vertical, pour mieux se consommer sur le smartphone. Brut est donc autant une marque média pour les médias sociaux que pour le mobile. C’est franc, c’est authentique, c’est brut. Tout le monde aime, et tout le monde suit la tendance.
C’est franc, c’est authentique, c’est brut. Tout le monde aime, et tout le monde suit la tendance.
Avec Paperjam next, nous nous autorisons d’expérimenter, d’apprendre et d’adapter au fil des mois. Nous avons aujourd’hui plus de 150.000 followers sur nos différents canaux sociaux, nous devrions réussir à doubler ce reach. C’est un important travail collectif impliquant des journalistes plus jeunes comme Rebecca Suay Epsi et Emilio Naud, le rédacteur en chef Thierry Labro, la directrice artistique Cassandre Bourtembourg, le stratégiste en marketing digial Loïc Collin ou encore mon assistante stratégique Marie-Jo Gutenkauf qui a réalisé des focus groups mais aussi coordonné le projet. C’est un effort collectif, avec autant de curiosité que d’agilité. »
